Инфографика на первом фото Ozon: конверсия 2,1% → 2,9%

Что было

На Ozon у постеров есть неприятная особенность: карточка выглядит одинаково у всех. Постер на белом фоне — это картинка на картинке, и покупателю не за что зацепиться, кроме самого сюжета. Мы получали трафик, но конверсия в заказ держалась около 2,1% и выглядела как потолок.

Вопросы, которые люди задавали в чате, повторялись из недели в неделю: какого размера, есть ли рама, на какой бумаге напечатано, как это вешать. Всё это было написано в характеристиках. До характеристик доходили немногие.

Гипотеза

Если ответы на четыре повторяющихся вопроса вынести прямо на первое фото, часть сомневающихся перестанет уходить. Гипотеза именно про конверсию, а не про CTR: инфографика мелким шрифтом почти не читается в выдаче, зато отлично работает внутри карточки, когда до фотографии дошли глазами.

Здесь мы уже сделали правильно то, что не сделали в кейсе с интерьерами: разделили набор пополам. Двенадцать карточек получили инфографику, двенадцать остались как были. Одинаковые цены, одинаковые сроки, один и тот же период.

Что поменяли

Первое фото стало составным: постер занимает основную площадь, по краю идут четыре блока — размер в сантиметрах, тип бумаги, наличие рамы, комплект крепления. Никаких «хит продаж» и «топ-1», только фактические характеристики.

Что оказалось важным:

Четыре блока, не больше. Пять уже превращают фото в листовку, а на превью в мобильном приложении текст становится нечитаемым.

Кириллица генерацией не рисуется. Модель уверенно портит русский текст: буквы плывут, слова распадаются. Поэтому генерацией мы делали только подложку и композицию, а надписи ставили отдельным слоем. Это, пожалуй, главный практический вывод кейса, и он же описан в статье про кириллицу на картинке.

Цифры должны совпадать с карточкой. Размер на инфографике и размер в характеристиках обязаны быть одинаковыми до сантиметра. Расхождение — это возврат и минус к рейтингу, который перекроет любую прибавку к конверсии.

Инфографика не заменяет чистое фото. Вторым кадром всегда идёт постер без надписей: покупатель должен увидеть товар, а не обложку.

Что получилось

За четыре недели конверсия в группе с инфографикой поднялась с 2,1% до 2,9%. Контрольная дюжина за тот же период осталась в диапазоне 2,0–2,2% — то есть сдвинулась в пределах обычного шума.

Это самый убедительный результат из трёх наших кейсов именно потому, что здесь была контрольная группа. Сезон, реклама и изменения выдачи действовали на обе половины одинаково, а отличалась только картинка.

Побочный эффект, которого мы не ждали: заметно сократились вопросы в чате про размер и раму. Отдельно мы это не считали, поэтому в цифры кейса не выносим.

Как считали

Обе группы формировались не случайно, а вручную: мы разложили двадцать четыре карточки по сюжетам и ценам и раскидали их так, чтобы в каждой половине оказались и абстракция, и ботаника, и текстовые постеры, и чтобы средняя цена совпадала. Это слабее настоящей рандомизации, но лучше, чем делить по алфавиту.

Конверсию считали как отношение заказов к просмотрам карточки за период, по данным кабинета площадки. Мы намеренно не брали конверсию из воронки рекламы: в неё попадает совсем другой трафик, и сравнение получилось бы нечестным.

Период выбрали в четыре недели, чтобы захватить и будни, и выходные дважды, и при этом не залезть в декабрьский предновогодний всплеск — там сравнение с ноябрём уже ничего бы не значило.

Что мы не контролировали: позиции карточек в выдаче, отзывы, появившиеся за период, и действия конкурентов. Всё это действовало на обе группы, но не обязательно одинаково.

Что не сработало

Инфографика на всех фото подряд. На двух карточках мы разметили надписями три кадра из пяти. Конверсия у них оказалась ниже, чем у соседей с одним размеченным кадром. Похоже, галерея, состоящая из рекламы, вызывает недоверие.

Иконки вместо слов. Пиктограмма рулетки вместо надписи «30×40 см» экономит место и ничего не сообщает. Вернули текст.

Яркая плашка со скидкой. Держалась два дня и была снята: площадка сама рисует цену и скидку, а дублирование выглядит как попытка перекричать интерфейс.

Что дальше

Мы повторяем ту же схему на других группах товара и хотим довести выборку хотя бы до сотни карточек — на 24 карточках любой вывод остаётся наблюдением, а не доказательством. Как именно мы считаем и чего наши цифры не учитывают, честно описано на странице методики.